Ce este matricea BCG?
Matricea Boston Consulting Group (BCG Matrix), care este denumită și matricea portofoliului de produse, este un instrument de planificare al afacerii, utilizat pentru evaluarea poziției strategice a portofoliului de brand al unei firme. Matricea este cea mai populară formă de analiză, fiind creata pentru a ajuta organizațiile să evalueze linia sau portofoliul lor de produse.
Mai mult decât atât, modelul vine în ajutorul companiilor analizând perspectiva actuala și viitoare a competitorilor, a industriei din care fac parte și realizarea unei planificări strategice plecând de la aceste date. Încă din 1968 BCG matrix facilitează companiile prin obținerea de informații privind modalitatea de a profita de oportunitățile de creștere a cotei de piață și oferirea de avantaj competitiv în legătură cu produsele.
Matricea, numită și “Growth/Share Matrix” evaluează produsele din două dimensiuni. Prima analizează nivelul general de creștere al produselor pe piață, iar cea de-a doua dimensiune măsoară cota de piață în raport cu cel mai important competitor din industrie. Analiza produselor din această perspectiv, oferă o viziune clara asupra oportunităților și posibilele probleme privind un anumit produs.
Cât despre aspectul modelului, este un tabel împărțit în patru cadrane, fiecare fiind reprezentat de câte un simbol unic care reprezintă un anumit grad de profitabilitate: “stars” sau “vedete”, “cash cow” sau “vaci de muls”, “dogs” sau “câini” și “question marks/problem child”sau“dileme”.
Prima categorie: Stars sau Vedetele – sunt unități strategice de afaceri care dețin o cota ridicată de piață, iar aceasta din urmă cunoaște o rata de creștere ridicata. Acest tip de produse vor avea nevoie de investiții pentru a-și menține poziția și pentru a menține creșterea pe piață, precum și pentru a menține poziția de lider fata de produsele competitorilor din același domeniu de activitate. Produsele din aceasta categorie vor genera venituri mari datorita poziției și puterii pe care o au pe piață, dar se pot transforma în cash cows sau vaci de muls pe măsură ce creșterea pe piață se îngreunează, dar cota de piață se păstrează ridicată.
A doua categorie: Cash Cows sau Vaci de muls – sunt acele unități strategice care generează cea mai mare parte a cash-flow-ului firmei, reprezentând în general produse ajunse la maturitate. Cash cows nu au nevoie de același sprijin ca vedetele, fapt datorat presiunilor competitive mai reduse. Acestea ocupă totuși o poziție dominantă pe piață generată de economiile de scara. Cash cows produc un nivel semnificativ de venit, fară a îngreuna procesul de menținere pe piață. Acest tip de produse pot fi exploatate pentru a finanța produse de tip Star.
A treia categorie: Dogs sau Câini – produsele clasificate în aceasta categorie sunt caracterizate de o cotă de piață slaba, cu o creștere lentă pe piață. În cazul produselor de acest tip sunt de așteptat pierderi sau înregistrări mici de profit. Produsele din categoria Dogs pot fi o mare pierdere de resurse și timp. De obicei în situații de acest gen managerii se întreabă daca investiția de a tine în viață aceste produse nu poate fi mutată în altă parte unde ar putea genera profit.
Ultima categorie: Question Marks/Problem Child sau Dileme – produsele din aceasta categorie se dovedesc a fi dificile pentru manageri. Ele au o cotă de piață redusă pe o piață aflată în creștere rapidă. Dilemele vor fi produse aflate în faza de lansare, când încă nu se știe sigur dacă vor constitui un succes sau nu. Aceste produse necesită lichidități, ele contribuie la dezvoltarea companiei, deși evoluția lor este neștiută. Exista posibilitatea ca acest tip de produse să necesite doar mai multe investiții pentu a deveni stele.
Puncte cheie ale aspectelor prezentate mai sus:
Question Marks/ Dileme:
- Majoritatea întreprinderilor încep cu produse de tip Question Marks
- Aceste unități sau produse comerciale necesită investiții de capital ridicate.
- Acestea pot deveni fie Stars și apoi Cash Cows, fie Dogs.
În încercarea de a satisface nevoile consumatorilor ce au manifestat o preferință pentru băuturile cu zero calorii și fară zahăr, compania Coca-Cola a lansat o gama destul de diversă de produse. Compania și-a concentrat eforturile finainciare în a face cunoscute pe piață aceste produse. Produsele de tipul diet sau zero, sau sucuri naturale se afla în faza inițială de dezvoltare a ciclului de viață al unui produs și au potențial mare de dezvoltare. Diet Coke cu mai multe arome (clasic, ginger lime, feisty cherry, caffeine free, diet coke cu îndulcitor), Minute Maid, reprezintă produse ce se încadrează ca Question Marks.
Dogs/Câini:
- Reprezintă produse sau servicii ce se află în etapa de declin.
- Sunt considerate capcane – obținerea de profit prin investirea în acest tip de produse este aproape imposibilă.
Un produs Coca-Cola ce se încadrează aici este Cola Life. Produsul a fost creat pentru a atrage acei consumatori ce preferă sucuri fară calorii. S-a dezvoltat ca fiind o combinație intre Cola clasică și Cola Diet oferind o imagine relativ sănătoasă a produsului. În ciuda eforturilor de promovare, Cola Life nu s-a ridicat la nivelul așteptărilor. Segmetul de piață tagetat nu a fost mulțumit de noul produs ceea ce a dus la scăderea cotei de piață.
Stars/Vedete:
- Ele reprezintă produsele sau serviciile de top ale întreprinderilor.
- Acestea operează într-o industrie cu creștere ridicată și au o cotă de piață ridicată, din acest motiv necesită investiții mari în numerar pentru a-și menține cota de piață.
Din categoria de produse Star fac parte Kinley și Dasani: cele doua sunt mărci de apa îmbuteliată ale companiei Coca-Cola fiind distribuite atât în Europa și Asia cât și în America. Marca Kinley este mult mai populară în Europa, pe când Dasani este bine ancorată pe piață americana. Cererea pentru produse mai sănătoase și cu un conținut scăzut de calorii a crescut considerabil în ultimul timp, acest tip de produse aflandu-se într-o fază de evoluție.
CashCows:
- Aceste produse reprezintă generatoarele de venit ale companiei.
- Aceste întreprinderi au o cotă de piață ridicată într-o industrie cu creștere redusă, care este matură, nu este nici în scădere nici în creștere.
- Ele nu necesită investiții și generează mai multe venituri decât este așteptat.
Coca-Cola este un produs ce face parte din categoria Cash Cows, fiind un lider în industria băuturilor carbogazoase de ani de zile și un generator de venituri important pentru companie. Este prezent în peste 200 de tari din toată lumea și a fost alegerea numărul unu a numeroși consumatori în materie de băuturi carbogazoase.
