Folosirea tehnicilor de influentare in reclame este un fenomen intalnit de consumatori in perioada actuala. Prin utilizarea acestor tehnici atingerea misiunii de marketing de a satisfice nevoile consumatorilor se pierde din vedere, iar asimetriile puterii dintre companie si consumatori cresc. In 1961, Rosser Reeves, un jurnalist american, declara ca publicitatea lucreza deschis, lipsita de “trucuri” ascunse publicului.
In prezent, multi considera ca publicitatea actioneaza in transparenta totala. Astazi informatiile despre cum functioneaza mintea umana sunt mai numeroase, iar publicitatea si comunicarea in general, reprezinta procese mult mai complexe decat se credea in trecut.
In general companiile ar trebui sa se concentreze pe satisfacerea nevoilor consumatorului, dar destul de des, in incercarea de a-si atinge propriile obiective, firmele nu ezita sa gaseasca solutii de marketing prin care sa insele sau sa induca in eroare consumatorii. Comunicarea reprezinta cea mai utilizata unealta pentru realizarea practicilor de acest gen. Marketing communication este o combinatie de instrumente care prin transmiterea unor mesaje speciale catre consumatori, reusesc sa ii convinga sa cumpere produsele recomandate.
Cunoasterea comportamentului de cumparare al consumatorului reprezinta un inceput in incercarea companiilor de a influenta procesul de decizie. Procesul de decizie al consumatorului are la baza satisfacerea nevoilor. Prima categorie de nevoi sunt cele utilitare, nevoia de adapost, hrana si securitate. In a doua categorie regasim nevoile sociale cum ar fi acceptarea de catre ceilalti. Iar in varful piramidei gasim nevoile psihologice care sunt responsabile pentru modul in care se comporta consumatorul in concordanta cu imaginea sa de sine si felul in care doreste sa fie vazut de ceilalti.
Identificand un “tipar” al procesului decizional de cumparare, publicitatea poate, prin diverse mijloace, sa convinga consumatorul sa cumpere , sa prefere, sa utilizeze un anumit produs si sa devina loial acestuia.
Desi exista o paleta larga de modalitati de influenta, una dintre cele mai des intalnite este apelul la latura emotionala, afectiva a noastra in calitate de consumatori.
Apelul la emotie este mijlocul prin care reclamele pot afecta consumatorul atat la nivelul constientului cat si la nivelul inconstientului. Reclamele pot face trimitere la nevoi fiziologice cum ar fi alimente, bauturi, somn, sau nevoi mai complexe, de exemplu nevoia de a-si satisfice curiozitatile, nevoia de orientare, atentie, siguranta si asa mai departe.
Agenti de publicitate pot incerca sa speculeze emotiile consumatorilor realizand reclamele in asa fel incat sa promita sau sa implice o posibila legatura intre produs si sentimentul de fericire, acceptare sociala, fericire in familie, crearea unor legaturi de prietenie.
Stokes, un autor american, spune ca persuasiunea emotiva este tipul de influentare care se foloseste de emotiile consumatorilor fie prin promisiuni uimitoare sau scenarii care sa ii sperie, ca mai apoi sa ii convinga ca singura “salvare” este chiar produsul promovat.
Un exemplu in acest sens ar fi pastilele de dieta sau aparatele de exercitii fizice, promovate prin intermediul platformelor de socializare sau prin intermediul televiziunii. In dorinta de a scapa de kilogramele in plus consumatorii cad in plasa ofertelor de acest tip, iar astfel de produse administrate fara recomandarea medicului pot provoca probleme grave ale sanatatii. In unele cazuri companiile stabilesc parteneriate cu celebritati pentru a folosi influenta vedetismului ca putere de convingere asupra deciziei de cumparare a consumatorului.
Un instrument folosit adesea in marketing este frica, pentru a crea loialitate pentru un brand, produs sau serviciu. Acest instrument este utilizat in incercarea de a-i face pe consumatori mai receptivi la pericolul de a pierde ceva valoros din viata lor daca nu iau masuri.
Folosirea furiei in reclame ii face pe oameni suparati sau deranjati de lucruri precum politica, problemele de mediu, etc. De exemplu campania Always Like a Girl, scoate la lumina un subiect sensibil pentru a castiga popularitate și pentru a incuraja femeile sa isi impartaseasca povestile si sa faca sport.
Mergand mai departe, alti doi specialisti, sunt de parere ca cea mai importanta si eficienta forma de influentare este cea care are ca tinta subconstientul consumatorilor. Comportamentul consumatorului nu depinde doar de reactia constienta, ci depinde si de ce ordona sau decide mintea inconstienta. Consumatorul nu acorda atentie perceptiei inconstiente a cunostintelor ce directioneaza si controleaza comportamentul uman.
In 1957, James Vicary a expus utilizarea influentarii subliminale asupra procesului decizional al consumatorului. Studiul efectuat de Vicary a aratat ca in cinematografe intre filme erau aratate pe ecrane mesaje ascunse precum “mananca Popcorn” sau “bea Cola”, pentru publicul de la film. Mesajele erau difuzate cu o mare rapiditate motiv pentru care au fost greu detectate. In acelasi timp cercetatorul a observat o crestere a vanzarilor de Cola si popcorn.
Cu toate astea Rosser Reeves, jurnalist american, spunea ca emotiile sunt o consecinta a gandurilor noastre, ele nu pot influenta deciziile de cumparare sau comportamentul de consum al cumparatorilor. Tot el a declarat ca nu exista tehnici de manipulare, publicitatea actionand in totala transparenta.
Iar intr-un articol de specialitate, un autor roman, spune ca utilizarea oricarei metode persuasive de a influenta modul de gandire al consumatorului poate fi numita influentare numai cand agentul de publicitate are intentia sa castige facandu-l pe consumator sa piarda. Acest punct de vedere este intarit si de credinta puternica ca unii consumatori sunt imuni publicitatii si sunt pregatiti sa nu se lase pacaliti cumparand produsele din anunturi.
Publicitatea este un mijoc prin care companiile isi fac produsele cunoscute catre lume, este un proces complex si frumos, iar utilizat etic, corespunzator, aduce multe beneficii atat consumatorilor cat si companiilor.
Aceste tehnici nu sunt utilizate frecvent si nici nu sunt practicate de toate companiile. Cunoscand existenta acestui tip de practici, ne poate ajuta pe noi, consumatorii, sa fim constienti, precauti si mult mai atenti la felul in care companiile isi prezinta produsele sau serviciile.
